דרושים גברים למסע מלא סכנות. שכר זעום, קור עז, חודשים ארוכים של חשכה מוחלטת, סכנה מתמדת, חזרה בשלום – בספק. כבוד והוקרה במקרה של הצלחה. (סר ארנסט שקלטון)
לפני כמה שנים קראתי את הספר "רעיונות שכדאי לגנוב" שכתב סטיב קון (בעל שם עולמי בתחום השיווק והפרסום). בפרק הראשון בספר עוסק קון במרכיבים הנסתרים הטמונים בכל מסע שיווק מנצח; המודעה שעימה פתחתי את הפוסט, היא הפרסומת האהובה עליו מכל הזמנים. זו מודעה שפרסם סר ארנסט שקלטון, חוקר קוטב נודע, בראשית המאה העשרים. את המודעה הוא פרסם בכמה מעיתוני לונדון לאיתור מתנדבים למשלחת לקוטב הדרומי; הוא קיווה לקבל עשרות בודדות של פניות, אבל על המודעה ענו 5000 גברים חסונים…
מה גורם למסע פרסום להצליח?
במילים אחרות, כשאנחנו רוצים למכור משהו למישהו, לא משנה היכן, אנחנו צריכים לשאול את עצמנו: האם הפרסום מעורר התרגשות (1), האם הוא בעל ערך חדשותי אמיתי (2) והאם הוא מהווה סיבה טובה לעצור הכל ולהתקשר אליכם (3).
קון מלמד כיצד לשווק מוצר – כל מוצר – לא בהכרח באינטרנט. מבחינתו המרכיבים הללו חיוניים כשאנחנו מבקשים לפרסם בשלטי חוצות, במודעה בעיתון, בהפסקות הפרסומת בטלוויזיה ועוד.
האם וכיצד העקרונות האלו צריכים לעמוד לנגד עינינו גם כשאנחנו – כעורכי דין – רוצים לפרסם את עצמנו בגוגל?
לקחתי את העקרונות של קון, יחד עם הניסיון האישי שלי ושל אחרים בניהול מסעות פרסום בגוגל, וגיבשתי עבורכם ארבעה עקרונות חשובים בקשר עם מודעות הפרסום שלכם בגוגל אדוורדס.
ארבעה עקרונות לפרסום מודעת פרסומת מוצלחת בגוגל אדוורדס
1. הפכו את המודעה שלכם לבולטת יותר באמצעות הוספת צירוף המפתח בכותרת ובתיאור של המודעה
כשמחפשים משהו בגוגל, דף התוצאות מציג את הצירוף המחופש כשהוא דגוש. לדוגמא, כשחיפשתי לפני כמה רגעים את הביטוי "דיני עבודה" בגוגל, זו התוצאה שהופיעה:
כפי שניתן לראות, הצירוף המחופש "דיני עבודה" מופיע כשהוא "דגוש". (סימנתי באדום דווקא את החלק הממומן, אם כי ניתן לראות שבכל העמוד, ובכלל זה גם בתוצאות האורגניות, אנחנו מוצאים שהצירוף המחופש מופיע כשהוא דגוש).
מכאן, שאחד הפרמטרים שיהפכו את מודעת הפרסומת שלכם בגוגל לבולטת יותר הוא השילוב של מילת המפתח בכותרת ובתקציר של המודעה.
הביטו והרגישו כיצד המודעות הממומנות עם המילים הדגושות תופסות את תשומת הלב שלנו הרבה יותר מהאחרות.
אגב, על פי שיטת דירוג המודעות הממומנות (המתבצעת על ידי גוגל) הכללת מילת המפתח שלכם בכותרת ובתיאור עשויה גם להוביל לשיפור המיקום של המודעה הממומנת שלכם ואף לתשלום נמוך יותר פר-קליק (בפעם אחרת נכתוב על ניהול קמפיין מוצלח, כעת נתמקד במודעה מוצלחת).
2. הדגישו את היתרון היחסי שלכם בתחום התמחותכם
עורכי דין רבים מפרסמים רשימת התמחויות במודעה הממומנת, אחרים מבקשים לקבל אך את תשומת ליבו של הגולש. הנה לכם דוגמא לכך, כשחיפשתי "עורך דין ברמת גן" בגוגל לפני כמה רגעים:
* *מחקתי את הפרטים המזהים, יש לנו עניין רק בבחינת המודעה והמלל שבה.
מודעה 1: אנחנו רואים שהמודעה הממוספרת בספרה 1 לא מדגישה יתרונות, אלא סוקרת רשימת התמחויות (אינסופית?). אמנם היא מופיעה ראשונה, אך האם מי שחיפש "עורך דין ברמת גן" עשוי להימשך אליה יותר מהאחרות ולא בזכות מיקומה הגבוה?
מודעה 2: אנחנו רואים מודעה בה המפרסם מבקש להדגיש את היתרון שלו: "מתמחה בתיקי נזקי גוף". מי שמחפש עורך דין ברמת גן על רקע אירוע נזיקי, בוודאי יתן עדיפות למודעה זו: זה המשרד שהוא מחפש!
מודעה 3: מודעה שהיא בהחלט גוררת תשומת לב רבה של הגולש, ומעודדת הקלקה. אך בעוד שהיא מעודדת הקלקה, היא לא מבארת כל יתרון. אולי ברמה השיווקית מדובר במודעה מוצלחת, אך יש להניח שאחוז ניכר מההקלקות הוא מיותר! שכן, באמצעות הדגשת היתרון היחסי שלכם, אתם גם מסננים הקלקות מיותרות של גולשים שמחפשים עורך דין המתמחה בתחום אחר, בעל יתרונות אחרים. אתם לא רוצים לבזבז את הכסף שלכם סתם…
עכשיו חישבו על מודעה חדשה, כזו שמדגישה באמת את היתרונות שלכם:
דוגמא 1: עו"ד ישראלי מרמת גן – משרד עורכי דין בעל ניסיון של 20 שנה בתביעות נזיקין.
דוגמא 2: עורך דין ברמת גן – משרדנו מטפל במאות תיקי הוצאה לפועל בשנה, במקצועיות וביעילות.
*הדוגמאות כוללות כותרת + תקציר, כמו בהודעה ממומנת בגוגל.
ניתן לסקור מספר יתרונות למודעות המונות את יתרונותיכם:
אגב, המלצה זו מתחברת להמלצה הכללית של קון לפיה על מודעת פרסומת להיות "חדשותית".
היתרון היחסי שלכם – זו החדשה המרעישה בדף התוצאות!
3. לחצו על "כפתורי הצורך" של הגולש
הגולש מחפש במנוע החיפוש, והוא עושה זאת מתוך צורך מסוים שהתעורר בו; תפקידכם לזהות את הצורך ולנסות להדגיש אותו במודעה!
בוא ניקח לדוגמא את עורכי הדין המבקשים להופיע כשהגולש מחפש את מילת המפתח "עורך דין תעבורה"; מהו הצורך המשוער של המחפש?
יש להניח שחלק נכבד מהגולשים המחפשים "עורך דין תעבורה", מחפשים בדרך זו עורך דין המתמחה בתעבורה. (להבדיל מאלה המחפשים "עורכי דין" בגוגל, שם קצת קשה לנו לשער מה תחום ההתמחות המחופש).
אם ככה, מהם כפתורי הצורך המשוערים של הגולש המחפש עורך דין המתמחה בתעבורה? הנה כמה מהם:
ישנם כפתורי צורך נוספים, אך נסתפק באלה לשם ההדגמה.
ובכן, כשאנחנו מזהים מבעוד מועד את כפתורי הצורך של הגולש, אנחנו יכולים לנסח מודעת פרסומת בצורה אטרקטיבית יותר:
דוגמא1: עו"ד ישראלי – דיני תעבורה – נתפסת נוהג בשכרות? למשרדי ניסיון של 10 שנים בתיקי שכרות.
דוגמא2: עומד בפני משפט תעבורה? – עו"ד ישראלי – עוסק בדיני תעבורה ומטפל במאות תיקי תעבורה בשנה.
*סימנתי בזוהר את "כפתורי הצורך" במודעה.
בדרך זו אנחנו לוחצים לגולש על כפתורי הצורך שלו. הוא מחפש "עורך דין תעבורה" והנה, לשמחתו הוא מתרגש לגלוש שבדיוק את מה שהוא חיפש הוא מצא: הוא נהג בשכרות, ויש עורך דין עם ניסיון רב בתיקי שכרות שיוכל לייצג אותו…
זוכרים את ההמלצה של קון בנוגע ל"התרגשות"? – זהו היישום של העקרון כשאנחנו מנסחים את המודעה.
4. המודעה צריכה להכיל קריאה לפעולה
ככל שנשכיל להבהיר לגולש מה אנחנו מצפים ממנו לעשות – ככה יגדלו הסיכויים שהגולש יקליק על המודעה שלנו ויכנס לבחון את עמוד הנחיתה שלנו.
לשם כך, עשו שימוש בביטויים מעודדי פעולה: הקלק עכשיו/ לחץ כאן/ בקר באתר/ פנה כעת/ היכנס עכשיו וכו'. נסו ורסיות שונות של ביטויים מעודדי פעולה במודעות הממומנות שלכם, ובדקו מה עובד טוב יותר.
הנה שתי דוגמאות שמצאתי כשחיפשתי "עורך דין תעבורה" בגוגל, כאלה הכוללת קריאה לפעולה.
קבלו זאת כמובן מאליו (מחקרים ברשת הוכיחו זאת): הגולשים מעדיפים שתסבירו להם מה צריך לעשות עכשיו: הם ראו את הפרסום הנהדר שלכם, הוא בולט, הוא מדגיש יתרונות וגם גורם להם להתרגשות, עכשיו מה? תפקידכם לכתוב לגולש מה עליו לעשות.
אלה הם ארבעת העקרונות לפרסום מודעת פרסומת מוצלחת בגוגל אדוורדס:
1. הפכו את המודעה שלכם לבולטת יותר באמצעות הוספת צירוף המפתח בכותרת ובתיאור של המודעה.
2. הדגישו את היתרון היחסי שלכם בתחום התמחותכם.
3. לחצו על "כפתורי הצורך" של הגולש.
4. המודעה צריכה להכיל קריאה לפעולה.
קפה?
ולסיום, אני רוצה לשתף אתכם במודעה משעשעת של עורך דין, שנתקלתי בה כשעסקתי בכתיבת המאמר:
מה דעתם? משכנע אתכם הקפה? 🙂
* יש לכם רעיונות נוספים שיכולים להפוך את מודעת הפרסום בגוגל לטובה יותר? שתפו אותנו בתגובות בתחתית הפוסט.
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
