עורכי דין הם אנשים תחרותיים מאוד. אחרי הכל, כל דיון משפטי הוא סוג של תחרות בו עורכי הדין הם השחקנים הראשיים. אין פלא אפוא שהאופי התחרותי הזה בא לידי ביטוי גם באופן שבו עורכי דין מנהלים את מסעות השיווק שלהם; הם רוצים להופיע במודעה הכי גדולה בעיתון, במיקום הכי "שווה", לבלוט כמה שאפשר במסך הטלוויזיה (אם כבר זימנו אותם לראיון)… וגם כשהם מפרסמים את עצמם בגוגל, הם לא מסתפקים בפחות מהמקום ה-1 בתוצאות החיפוש לביטוי "הכי משתלם"!
אתם מכירים את השיר של פוליקר: "אני רוצה גם"? תזכורת מהבית הראשון:
גם אני רוצה לצאת, לשתות, לרקוד, לבגוד, לשדוד
גם אני רוצה לדפוק שמחת חיים ברמקולים של אוטו עם כבוד…
נדמה לי שהוא נכתב בדיוק עלינו, עורכי הדין 🙂 ; אך מה לעשות, לעיתים "לכבוש את המקום ה-1" זה לא הדבר הכי נכון.
מה בין המקום ה-1 בגוגל AdWords לבין המקום ה-10
חברי עורכי הדין, ניגש לעיקר: אין הבדל משמעותי בין הופעה במקום הראשון בגוגל AdWords לבין הופעה במקום האחרון – במובן זה שבשני המקרים היעילות של הפרסום כמעט זהה (פער של עד 5 אחוזים בלבד!).
אם בבלוג הרשמי של גוגל AdWords דן פרידמן מסכם מאמר מצוין במילים הבאות: שיעורי ההמרה לא משתנים הרבה לפני המיקום! אז אתם יכולים לסמוך עליי (ועל ניסיונם של רבים אחרים מהם אני לומד).
אם אחרי שקראתם את מה שכתבתי עד כה אתם מפסיקים לאלתר את המאמץ (ואת הבזבוז) להופיע בכל מחיר במקום ה-1 בגוגל AdWords, אז אתם לא חייבים להמשיך לקרוא את הפוסט הזה.
מהם המיקומים השונים בגוגל AdWords
בשביל עורכי הדין שמאוד רוצים להבין את הפוסט הזה, אך המינוחים חדשים להם – אדגים תחילה באמצעות צילום מסך (ותוספות).
ובכן, הביטו מה עשוי להיחשף לעיני הגולש שמחפש היום את הביטוי "עורך דין לדיני עבודה" בגוגל (כדוגמא):
כל הפרסומים המופעים לצד הספרות בכחול הם פרסומים ממומנים, במסגרת הפרסום בגוגל AdWords. הופעה במקום ה-1 המסומן נתפסת בעינינו (בצדק) כאטרקטיבית ביותר.
ובכל זאת, כנראה שלא כל מה שנוצץ זהב…
ראשית חשוב להבין מהו יחס המרה
בכל הקשור לשיווק באינטרנט – יחס המרה מתייחס למספר או אחוז גולשים שבפועל ביצעו את הפעולה שרציתם שיבצעו באתר. כדי להבין את המונח טוב יותר, נדגים מהו יחס המרה בקשר עם פרסום של עורכי דין:
השאלה הראשונה שיש לשאול: מה אתם רוצים שהגולש שהקליק על מודעת הפרסומת שלכם בגוגלAdWords ונכנס לאתר שלכם, יבצע?
אני מניח שבדוגמא שלמעלה, עורכי הדין המפרסמים את משרדיהם בפני גולשים המחפשים "עורך דין לדיני עבודה", מבקשים לגייס לקוחות חדשים למשרד שלהם (שיש להניח שמתמחה (גם) בדיני עבודה).
הפיכת גולש/מחפש/מתעניין ללקוח שלכם כעורכי דין – מחייבת אינטראקציה ממשית עם הגולש (להבדיל מאתרי קניות למשל, שבהם הגולש יכול להשלים את כל פעולת הרכישה בצורה מקוונת). לפיכך הפעולה הראשונית שאתם בוודאי תגדירו כהצלחה יכולה להיות:
1. הגולש יוצר עמכם קשר טלפוני.
2. הגולש יוצר עמכם קשר באמצעות המייל (או בשליחת מייל או במילוי טופס המצוי באתר המשרד).
יצירת קשר באחת הדרכים הללו היא הדבר החשוב ביותר מבחינת הפעולה שהייתם רוצים שהגולשים שהקליקו על הפרסום הממומן שלכם יעשו, שכן יצירת קשר כזו עשויה להוביל לפגישה, המובילה (במקרה הטוב) ליצירת לקוח חדש.
עכשיו אפשר לחזור ולהסביר: יחס ההמרה מתייחס לנתון שמבאר לכם מה היחס בין כמות הגולשים שהקליקו על מודעת הפרסומת שלכם לבין כמות הגולשים שגם ביצעו את אחת הפעולות שרציתם שיבצעו (יצירת קשר בדרך 1 או 2). ברור אפוא שככל שיחס ההמרה יהיה גבוה יותר אז הפרסום שלכם הרבה יותר אפקטיבי.
יחס המרה לא משנתה דרמטית, לא חשוב באיזה מקום המודעה שלכם נמצאת
ההפתעה הגדולה: מבחינת יחס ההמרה – השוני בין יחס ההמרה לו זוכה המודעה הראשונה בגוגל אדוורדס לבין יחס ההמרה לו זו זוכה המודעה האחרונה בעמוד הוא זניח. במילים אחרות, אם אני זוכה לטלפון אחד על כל עשרה קליקים ש"בזבזתי" (יחס של 1:10) – אז זה בערך היחס שאזכה לו בין אם המודעה שלי תופיע במקום 1 ובין אם היא תופיע במקום 9…
המשמעות האמיתית של המסקנה לפיה יחס ההמרה נשמר גם במיקומים שונים
אני לא מזלזל באינטליגנציה שלכם חלילה, אבל מהניסיון שלי ברשת למדתי שכדי שיקראו את מה שאנחנו מבקשים לומר, כדאי להגיד את זה הכי פשוט שאפשר.
חשבתי על הסבר משעשע 'סטייל' הפרסומת המוצלחת של Old Spice – הידועה בשם The Man Your Man Could Smell Like 🙂
לשם השעשוע תחשבו שאתם מפרסם מספר 8 (קרי, זה המופיע במיקום 8 בתוצאות של גוגל AdWords) ולעומתכם יש את מפרסם מספר 1 שמופיע ראשון בתוצאות החיפוש של גוגל AdWords:
מתחילים…
תסתכלו עליי, עכשיו תסתכלו על מפרסם 1
עכשיו תסתכלו חזרה עליי.
אני משכנע לא פחות ממנו (תקראו איזה מלל נפלא ניסחתי במודעת הפרסומת שלי)
אבל הוא נמצא לפניי.
תסתכלו עליי – אני בתחתית העמוד,
עכשיו תסתכלו עליו – הוא בראש העמוד.
עכשיו תחזרו אליי – אני משיג X טלפונים לכל Y קליקים (=יחס המרה),
אל תסתכלו עליו – הוא משיג בדיוק את אותו היחס (אתם מחייכים? תמשיכו לקרוא).
אבל, אתם בטח רוצים לשוב ולהסתכל עליו – הוא הרי מופיע ראשון! (כולכם אוהבים חזות מצליחנית כנראה).
בכל זאת, תסתכלו עליי – מקליקים עליי פחות, אני מודה… אבל אני עדיין יפה!
עכשיו תחזרו אליו – הוא לא עונה לכם? ברור, הוא בטח עסוק בטלפונים (יש יותר קליקים, יש יותר טלפונים, יש יותר לקוחות – למרות יחס ההמרה השווה).
עכשיו תחזרו אליי – אתם חושבים שאני קמצן/תפרן? אתם טועים.
עכשיו תסתכלו עליו – כמה כסף יש לו בכיס? לא הרבה.
עכשיו תסתכלו עליי – כמה כסף נשאר לי בכיס? הרבה. למה? אני מתוחכם ממנו.
***איך זה קשור? מה זה קשור? הסבר בבקשה***
תסתכלו עליו – הוא במקום ה-1… אבל כמה הוא משלם על זה? הוא משלם על זה יותר. הרבה יותר. הרבה הרבה יותר. לכל קליק.
עכשיו תסתכלו עליי – נשאר לי יותר כסף בכיף? ברור! אני משלם הרבה פחות לכל קליק, ועדיין זוכה לאותה כמות יחסית של טלפונים/פונים.
עכשיו תסתכלו עליו – יש לו יותר לקוחות ממני? אולי. השאלה היא כמה הוא שילם עבור כל אחד מהם.
עכשיו תסתכלו עליי – גייסתי לקוחות (אולי פחות) אך בדיוק באותו יחס. מה שכן, שילמתי פחות. הרבה פחות…
אתם מחייכים? גם אני 🙂
שורה תחתונה – לא תמיד המקום ה-1 הוא המקום הנכון
לא תמיד המקום ה-1 הוא הפתרון השיווקי הנכון והיעיל ביותר. הדברים נכונים פי כמה במקום בו התחרות יקרה מידיי, ולעיתים הופכת ללא משתלמת. בהקצנה: אין יתרון ממשי בהוצאה של 10,000 שקלים בחודש כדי לזכות ברוב הקליקים עבור הופעה במקום ה-1, כאלה שיובילו לגיוס של 10 לקוחות (שמניבים 1000 שקלים שכ"ט כל אחד), אם אפשר היה לגייס 2 לקוחות באותה תקופה, בעלות של 100 שקלים בלבד, כשמופיעים במקום ה-10.
אם תעשו שימוש נכון בידע לפיו יחס ההמרה נשמר לא חשוב באיזה מיקום אתם נמצאים בין התוצאות – תוכלו לטייב את קמפיין הפרסום שלכם ולהוציא פחות כדי לקבל יותר. אך אם ירדתם לשורש העניין, בוודאי תסיקו מכך שמה שחשוב באמת הוא לדעת כיצד להגדיל את יחס ההמרה של הפרסום שלכם. זה האתגר האמיתי בפרסום בגוגל אדוורדס, ואני מקווה להקדיש לכך פוסט נפרד בקרוב.
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
