פרסום ברשת כבר מזמן הפך להיות חלק אינטגראלי מהוצאות הפרסום של רבים ממשרדי עורכי הדין. מאות משרדי עורכי דין מפרסמים בגוגל AdWords, רבבות הקימו אתר אינטרנט מקצועי, כמות נכבדה פעילה מאוד בפייסבוק ועוד.
אך האם הפרסום ברשת באמת יעיל? ובכן, לא מעט עורכי דין המפרסמים את עצמם ברשת, משתפים אותי בתחושת התסכול שלהם בקשר עם הפרסום והנוכחות שלהם באינטרנט; רבים מתלוננים על איכות ירודה של פונים (שרק מתקשרים כדי "לבלבל את המוח"), על לקוחות שאישרו הגעה לפגישת ייעוץ ובזלזול רב לא הגיעו וגם לא התקשרו לבטל, אחרים לא מרוצים מכמות הלקוחות שנקלטים בפועל לנוכח עלות הפרסום ועוד.
בפוסט הזה אני רוצה להציע לכם להסתכל אחרת על לקוחות שמקורם ברשת. אני לא מתכוון לְמַתֵּן את הציפיות שלכם מהגולשים; לשיטתי זה בסדר ונכון לפרסם מתוך מטרה חד משמעית להרוויח מהפרסום. המטרה שלי כאן היא להציג בפניכם גישה שונה, כזו שתחסוך אכזבות, תתאם ציפיות, ובעיקר – שתאפשר לכם לממש את הפוטנציאל האמיתי הגלום בפונים שהגיעו אליכם דרך האינטרנט.
תאום ציפיות: מבחינתו של הגולש, אתם בסה"כ עוד עו"ד אחד
בואו ננסה להתחקות אחר לקוח פוטנציאלי שמחפש עורך דין ברשת, לא חשוב באיזה תחום. רק לשם הדוגמא, עיינו בתוצאות החיפוש בגוגל למלל "אני צריך עו"ד תותח":
תופעת המתווכים בין גולשים לעורכי דין
מאחורי התוצאות שסימנתי באדום לא עומד משרד עורכי דין. פנייה לכל אחת מהתוצאות האלה תוביל את הגולש לאתר שמתווך בין הגולש לבין עורכי דין. אם תתמקדו במלל המופיע שם, תוכלו לגלות מהר מה המטרה של האתר: "בחרו עורכי דין וקבלו מהם הצעות תוך דק'!", או "קח 3 הצעות מ3 עורכי דין שונים"….
מאחר שהתוצאות האלה מאפיינות אלפי עמודי תוצאות חיפוש הקשורים לעולם המשפט, הרי שיש סיכוי גבוה שלקוח פוטנציאלי המחפש עורך דין "יילכד ברשת" של אותם אתרים. הפועל היוצא של השארת הודעה באחד האתרים האלה הוא חיזור בלתי פוסק (ובלתי סביר?) מצד עורכי דין "שפוצחים בתחרות על לבו של הגולש".
עורכי הדין מפרסמים את עצמם בגוגל AdWords, ובגדול
מעבר לאותם אתרים "מתווכים", הביטו בכמות הגדולה של עורכי הדין המפרסמים בגוגל; הם בדיוק כמוכם, מבקשים להציע את השירותים שלהם לגולש שמחפש עורך דין. אין כמעט מונח תחרותי בגוגל הקשור לעולם המשפט שסביבו לא תופענה מודעות ממומנות של עורכי דין. מה זה אומר לגביכם? עליכם לזכור: אם יצרו אתכם קשר, היו בטוחים שהגולש כבר פנה או יפנה לעוד עו"ד אחד או שניים (על הדרך…).
אל תתפלאו ואל תיעלבו, כרגע אתם רק עוד עו"ד
כשזוהי המציאות הפרסומית שעמה אתם מתמודדים אין לכם מה להיעלב אם גולש מתווכח/מתמקח איתכם בטלפון על המחיר שלכם; אם גולש לא מתרגש מההצלחות שלכם ומ"מורשת הקרב" של המשרד שכרגע השמעתם לו בגאווה בשיחה; אל תיקחו את זה באופן אישי אם גולש קובע איתכם ולא מגיע, וגם אל תעמדו מופתעים אם הגולש לא יהסס תוך כדי שיחה איתכם לספר לכם על עורכי דין נוספים (תוך ציון שמם) עמם הוא שוחח וקיבל הצעות טובות ומפתות יותר. נכון, זה אולי נותן לכם הרגשה מזופתת שהמשרד שלכם הופך להיות סוג של בסטה משפטית, אבל אין לכם זמן להתבכיין, אתם בצד של אלה שרוצים להצליח, לא בצד של אלה שעסוקים בניתוח המציאות התחרותית הקשה, מי אשם, מה אֶתִי ומה לא אֶתִי.
במילים אחרות, עליכם לדעת איך להצליח גם בסביבה התחרותית חסרת המעצורים הזו. אם לא תתאימו את עצמכם, תמצאו רק תסכול ותחושה מרה.
אמצו גישה אחרת, השקיעו לטווח הארוך
פרסום ברשת מצריך מכם, עורכי הדין, לצאת מאזור הנוחות שלכם. החלום הוורוד שלכם הוא שכל לקוח שמתקשר אליכם יהיה זהה לאותו אחד שרק כרגע קיבל המלצה חמה מחבר, או קרא כתבה מפרגנת בעיתון והבין שאתם ה-מומחה שהם צריכים ורוצים. בחלומות הורודים האלה אתם לא צריכים לעבוד קשה; "המכירה" התבצעה עוד לפני שאתם בכלל נכנסתם לתמונה.
במציאות הפרסום ברשת לעומת זאת, אתם חייבים להתקשר בזריזות לפונים, לנהל שיחת מכירה מורכבת (בידיעה שאתם אולי חלק מ"סקר שוק"), להציע לגולש להגיע לפגישה (לעיתים גם ללא עלות) והכי חשוב: לתת הצעת המחיר שלא תהיה גבוהה מהמתחרה הממוצע שלכם ברשת. חלום ורוד זה לא…
אך במקום להתאכזב או לקבל רגליים קרות, אמצו גישה אחרת: קבלו על עצמכם לעשות את כל המאמצים כדי לקלוט כל מי שפונה אליכם דרך הרשת. הקו האדום שלכם: לא לעבוד במחיר הפסד, גם לא לעבוד בחינם (!). אם הייתי מנסח זאת אחרת הייתי אומר: אל תחפשו להרוויח "את הקצפת" מפונה שהגיע אליכם דרך הרשת. אחת הטעויות הנפוצות הן הרצון הטבעי שלנו להרוויח או לכל הפחות לכסות את הוצאות הפרסום שלנו, דבר שבמציאות העסקית ברשת מטרפד את המאמצים שלכם.
הסוד להצלחה אמיתית בפרסום ברשת טמון בגישה שלכם וביכולת שלכם להביט אל "מעבר לגרוש" תוך מתן דגש על האופק שאתם מתכננים למשרד שלכם. במקום להתמקד בניסיון לעשות רווח גדול ומיידי מלקוח שמגיע מהרשת – השקיעו בשירות יוצא דופן שתעניקו לו; עשו בשביל כל לקוח את המקסימום שאתם יכולים והביאו תוצאות שיגרמו ללקוח שלכם להעריץ אתכם. את כל אלה תעשו לא רק משום שזה מי שאתם וזה מה שמצופה מכם – תעשו את זה גם מתוך ציפייה שהדבר יוביל לעסקה הבאה שלכם.
ההתבוננות שאני מציע לכם היא כזו: כל לקוח שתקלטו דרך האינטרנט ויקבל שירות מצוין (גם אם במחירים נמוכים יחסית לתעריף הממוצע שלכם) – הוא יהיה זה שידאג להמליץ עליכם בחום. הווי אומר, אותו לקוח מרוצה הוא זה שישלח אליכם את הלקוח הבא שיביא עמו את ה"קצפת" שאתם מצפים לה. אגב, גם אותו לקוח בעצמו, שזכה למחיר נמוך ומאמצי שיווק עילאיים מבחינתכם, את העסקה הבאה שלו יעשה רק אצלכם ובכל מחיר שתנקבו בו.
במילים אחרות, הסתכלות על לקוחות שמגיעים אליכם דרך הרשת כשגרירים פוטנציאליים שלכם לעתיד – היא תובנה עמוקה שתשרת את המטרה האמיתית שלכם לנהל משרד עורכי דין משגשג ויציב. אחרי שנים של שיווק ברשת אני יכול לומר לכם בבטחה: הרשת אינה תחליף לשיטת "פה לאוזן" או "חבר מביא חבר" שאחראית ברוב המקרים לצמיחה וליציבות של משרדי עורכי הדין. הרשת נותנת לכם דחיפה קלה, פוש קטן ומיידי. התפקיד שלכם הוא לעשות את המאמצים לתת שירות מצוין לכמה שיותר לקוחות שהגיעו אליכם בערוץ הפרסום שלכם באינטרנט. בטווח הארוך זה ישתלם לכם. הם יהיו אלה שיספרו לאחרים ש"חובה" לשכור את השירותים שלכם.
אני מבטיח לכם שכשיגיע לקוח דרך המלצה אישית חמה, המחיר כבר לא ישחק תפקיד.
תיהנו מהקצפת 
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
