אני עוסק בשיווק עורכי דין ברשת, אך באופן קבוע אני עוקב גם אחרי הופעות של עורכי דין בעיתונות המודפסת, בתוכניות בוקר, במהדורת חדשות וכו'. כשאני מזהה קרדיט יוצא דופן לעורך דין בעיתון או מקומון (או באתר חדשותי משמעותי), כשאני צופה בעורך דין מתראיין לתוכנית טלוויזיה בעלת רייטינג מכובד – אני תמיד שואל את עצמי: איך הוא עשה את זה? איך הוא הצליח לשכנע את התקשורת להתייחס לסיפור שלו?
אני שמח לארח כאן בבלוג את רן שריר, העוסק ביחסי ציבור לעורכי דין כבר שנים רבות. רן (הוא התנגד שאכתוב מר שריר, לדעתו זה קצת מריר 🙂 ) נותן שירותים לעורכי דין ומצליח לשכנע באופן קבוע כלי תקשורת רבים לתת חשיפה לתיקים שמנוהלים על ידם. הסברתי לרן שעורכי הדין העוקבים אחרי הבלוג לומדים כיצד בכוחות עצמם הם יכולים לשווק את עצמם בהצלחה ברשת וההכרות בינינו היא הזדמנות לבקש ממנו לחלוק עם הקוראים בבלוג קצת מהתובנות שלו בקשר ליכולת של כל עורך דין לעניין את התקשורת גם בלי איש יחסי ציבור. שמחתי שמר שריר נרתם למשימה, ומאוד נהניתי לקרוא את מה שהוא כתב; אני בטוח שתוכלו לקבל לא מעט טיפים מהפוסט הזה שהוא כתב עבורכם.
מתי מומלץ לעו"ד לגשת לתקשורת עם סיפור, תיק או פסק דין
מאת: רן שריר
הרבה עורכי דין מתלבטים מתי הזמן הנכון לגשת לתקשורת עם תיק או סיפור שהגיע למשרד. במאמר הבא אני מקווה לתת פתרון להתלבטות הסבוכה הזו.
האם לחכות לפסק הדין?
רוב עורכי הדין שפגשתי נטו לחכות למתן פסק הדין לפני שהחליטו אם לצאת או לא לצאת לתקשורת בתביעות בהן הם היו מעורבים. לכאורה, זה מעשה נכון מאד. כשיש פסק דין ביד, יש על מה לדווח. אבל לצערי, מסתבר שהנטייה הזאת לחכות לפסק הדין, עלולה להיות טרגית, ובכל מקרה, מבחינת יחסי ציבור – מדובר בטעות קשה. אסביר מדוע.
כשמגיע אליכם סיפור מעניין למשרד, יש לו הרבה פעמים תאריך תפוגה תקשורתי. כלומר, הרבה פעמים סיפור יכול להיחשב מאד מעניין, כשהוא קרוב להתרחשות האירועים, אך ככל שחולף הזמן, הוא הופך לפחות ופחות אטרקטיבי בעיני התקשורת.
למשל, כאשר יולדת נפטרת בבית חולים ידוע, התקשורת תעוט על הידיעה, ותפרסם אותה בהבלטה. אך אם עורך הדין יחכה עם הסיפור עד להגשת התביעה, הוא עלול לחכות שלוש שנים בממוצע. מן הסתם, כעבור שלוש שנים, הסיפור פחות יעניין את התקשורת.
מה עשוי לפגוע בסיכויים לפרסם תיק מעניין
לא רק עדכניות צריכה לעמוד בראש מעיינכם. יש עוד כמה תרחישים שעלולים לפגוע בפרסום של תיק מעניין שהגיע אליכם. ראשית, הרבה מאד סיפורים לא מגיעים בכלל להכרעה שיפוטית או שההכרעה השיפוטית מתעכבת, לעיתים אפילו 10 שנים. כמו כן, תביעות לא מעטות נדחות על הסף ותביעות לא מועטות מסתיימות בפשרה, שעל פיה נאסר באופן מפורש לצאת עם הסיפור לתקשורת.
בנוסף, יש לא מעט מקרים שבהם עורך הדין זוכה בפסק דין אשר לא מיטיב עם הצד אותו ייצג, והוא עלול לחשוש כי פרסום פסק דין זה עלול לחשוף אותו בקלקלתו, על כן סביר להניח שהוא לא ימהר לצאת עם ההחלטה הזאת לתקשורת. בכל המקרים האלה, עורך הדין לא יוכל לקבל את הפרסום שבו היה זוכה, אילו הוא היה פונה לתקשורת עם הגשת התביעה, ואפילו לפני כן.
שני תרחישים מעיקים
יש עוד שני תרחישים, שהייתי קורא להם תרחישים מעיקים. למה הכוונה? כאשר עורך דין עבר את כל המשוכות, ולא רק שקיבל פסק דין לטובתו, אלא גם פסק דין שנחשב חדשני ותקדימי, מחכים לו בפינה שני אויבים שעלולים לטרוף לו את כל הקרדיט.
האויב הראשון – רשות בתי המשפט. רשות בתי המשפט מצאה לה נוהג לצאת לתקשורת בכל פעם שהחלטה בולטת מתקבלת באחד מבתי המשפט. הדוברות ברשות מוציאה הודעה לעיתונות, מפרטת בה את החשיבות של פסק הדין, מציינת על פי רוב אך ורק את מה שהשופטים בהליך קבעו, ונמנעת בצורה מאד יסודית מלציין את שמות עורכי הדין שהובילו את התביעה. כך יוצא, שהידיעות הראשונות שמתפרסמות בתקשורת הארצית בנושא הפסיקה, לא מאזכרות כלל את שמו של עורך הדין שניהל את המאבק. דבר זה גורם לפגיעה קשה בפרסום הפרשה, ולמעשה, ברוב המקרים הדבר סותם את הגולל על פרסומים נוספים בפרשה. מיד אתייחס לתרחיש השני, אך אבהיר קודם לכן, מדוע פרסומים מוקדמים, ללא שמו של עורך הדין, "שורפים" פרסומים נוספים בפרשה.
כאשר עולה פרסום בכלי תקשורת יחסית מרכזי, ברוב המקרים, כלי התקשורת שנמצאים באותה מדרגה לא יתייחסו לסיפור ולא יפרסמו אותו. אם בכל זאת יש הרבה פרסומים, כלי התקשורת לא ייטו לעסוק בסיפור יום לאחר הפרסום, גם לא שבוע, וגם לא חודש, פשוט הפרסום הראשוני הרג את יתר הפרסומים באותו הנושא, כל עוד אין התפתחות שמצדיקה סיקור תקשורתי נוסף.
מדוע? כי כלי התקשורת נאבקים על ראשוניות ובלעדיות, וברגע שנחשף סיפור מסוים בכלי תקשורת מתחרה, הוא כבר לא ראשוני ולכן "שרוף". על כן, עורך הדין, שרואה לפתע כי פרי עמלו התפרסם ללא שמו – גם אם יפנה, אפילו באותו יום, אל כלי התקשורת שפרסמו ידיעה בנושא – ברוב המקרים הוא לא יצליח להשחיל את שמו לידיעה עצמה, או לתיקון שלה. עיתון לא נוהג לפרסם תיקון כזה לידיעה, גם לא תחנת רדיו או טלוויזיה. למעשה, חוץ מבאינטרנט, בשום כלי תקשורת אחר, לא ניתן לתקן ידיעות בדיעבד.
כך יוצא שעורך הדין שהגיע להישג משמעותי ביותר מבחינת פסיקה, לא רק שפספס הזדמנות תקשורתית ראשונה, כשהוגשה התביעה, אלא גם החמיץ את ההזדמנות השנייה כשהתקבל פסק הדין. וזו צרה אמיתית.
האויב השני לפסק הדין החשוב של עורך הדין הוא מתחריו הישירים. אני מדבר על שיטה לגיטימית ודי רווחת. אותם עורכי דין מחכים לפרסום ברשומות של פסקי דין בולטים, ואז מחברים להם במהירות חוות דעת משפטית, משמיטים משם את שמות עורכי הדין המייצגים ומשגרים את חוות הדעת לתקשורת. כתוצאה מכך, הם זוכים במלוא הקרדיט, בעוד אתם, עורכי הדין המעורבים, נשמטים מהידיעה לחלוטין. נכון, מדובר במעשה מרתיח וכפוי טובה – אבל אין, לפחות ממה שאני יודע, שום איסור אתי לעשות את זה.
אז מה מומלץ לעשות? מתי מומלץ לפנות לתקשורת עם סיפורים שהגיעו למשרד?
אני לא משפטן, ולכן, מה שאני אגיד עכשיו מסתמך על ניסיוני בלבד ולא מהווה עצה משפטית. מניסיוני, כאיש יחסי ציבור המלווה עורכי דין כבר כמעט עשור, התזמון הנכון ביותר לצאת עם סיפור לתקשורת הוא: כמה שיותר מהר. מיד לאחר שהלקוח חתם מולכם על ייצוג, שלחו לצד השני מכתב דרישה – וזה הזמן לפנות לתקשורת – כמובן תוך אזכור כל מילות ההסתייגות שיחסכו מכם תביעות של לשון הרע.
מי שרוצה להיות בצד הבטוח לחלוטין יכול לחכות ליום הגשת התביעה, ולהשתית את הודעת העיתונות על התביעה עצמה. כאמור אני לא משפטן, אבל לפי הבנתי, מה שרשום בתביעה נהנה מהגנה מוגברת מפני לשון הרע – ברוב המקרים לפחות.
הפנייה המוקדמת לתקשורת תאפשר לכם ליהנות מכמה וכמה הזדמנויות תקשורתיות – ההזדמנות הראשונה – בעת שיגור מכתב האזהרה, ההזדמנות השנייה – בעת הגשת התביעה, השלישית – בדיון הראשון בתיק, וכן הלאה עד לפסק הדין ואפילו בערעור בכל המועדים הללו, ייתכן ותוכלו לזכות בידיעה תקשורתית על הנושא.
בכל מקרה, גם אם הכתבים אליהם פניתם יעדיפו להמתין למתן פסק הדין, וזה קורה לפעמים – אתם מקבעים להם בראש את הידיעה, שאתם עורכי הדין שמייצגים בתיק וכאשר יגיע פסק הדין, רוב הסיכויים שהם יזכרו להכליל את שמכם בידיעה. לאנשי תקשורת יש זיכרון בכלל לא רע לסיפורים שהגיעו אליהם ולא הבשילו עדיין לכתבה.
לסיכום, מבחינת יחסי ציבור, המועד הנכון לגשת לתקשורת הוא כמה שיותר מהר, כי כך תוכלו לזכות בפרסום אחד לפחות על המקרה. לא רק עם הגשת התביעה, אלא בהזדמנויות נוספות – כמו בפסק הדין, בערעור וכן הלאה. הגשה מהירה של הסיפור לתקשורת עשויה לנצל את העדכניות והטריות של הסיפור, וכן, באיזשהו מקום גם לסייע לידיעה של הצד השני כי התקשורת מתעניינת בתיק – ועלולה לבקר קשות פסק דין שיתגלה כמאכזב או כמקפח.
עד כאן על המועד בו מומלץ לגשת לתקשורת עם סיפור או תיק שהגיע למשרד.
רוצים לדעת כיצד להיכנס מהיום למחר לתקשורת, בקלות ובמהירות, ובלי כל צורך לחשוף תיקים או לקוחות מהמשרד? בימים אלה התחלתי לחלוק את הידע הרב שנצבר לי בשנות הליווי של משרדי עורכי הדין לתקשורת ואני משתף את הגולשים בסדרת טיפים כיצד לעשות יחסי ציבור עצמיים למשרד. לקריאת הטיפים לינק מצורף.
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
