אני לא יודע אם סיפרתי לכם כאן בבלוג הזה, על האהבה הגדולה שלי לַדַּיִג. מאז שאני ילד, אני זוכר את עצמי עם חכה וציוד שלא מבייש אפילו דַּיָּג ותיק בנמל יפו. אם אתם עוקבים אחרי בפייסבוק, אני בטוח שכבר זכיתם לראות תמונה של אחד הדגים הנחמדים שתפסתי.
לצורך העניין שלנו כאן בבלוג, חשוב לי לספר לכם שכשאני יוצא לים, אני יודע בדיוק איזה דג אני רוצה לתפוס. שכן, רק כשברור לי איזה דג אני רוצה לתפוס אני יודע לאיזה חוף ללכת, מתי ללכת, איזה פיתיון לקנות, ועם איזה ציוד להשתמש. לשם הדוגמא, אם אני רוצה לתפוס לוקוס סלעים, אני אצא לים עם אור ראשון, או לאחר השקיעה (ועדיין אור), אתמקם במרכז המזח ואשלשל (לכיוון הים הפתוח) חוט עבה במיוחד בין הסלעים, כשבקצהו קֶרֶס בגודל 2 (קרס ענק) כשעליו משופד קלמרי טרי (ומסריח). אחרי שאעשה כן, אוכל לשבת על המזח ולצפות בזריחה או בשקיעה, ולהמתין ל"ביס" הגדול…
האם יש לי סיכוי גבוה לתפוס? לא בהכרח. לעומת זאת, דבר אחד בטוח: רק לוקוס גדול שמתחבא בין הסלעים יכול להיתפס במלכודת הזו ולא אף דג אחר. אין ברקודות בין הסלעים, אין לברקים ואין שם גם פלמידות; יש שם לוקוסים! ועם קרס גדול כמו שלי אף דג קטן לא יוכל להיתפס, הקרס גדול ממנו…
מיהו הדג השמן שלכם?
אם תפשפשו בספרי החשבונות שלכם, תגלו שעקרון פרטו חל גם במישור הבא: 80 אחוזים מההכנסות שלכם מגיעים מ-20 אחוזים מהלקוחות שלכם! במילים אחרות, רק 20% מהלקוחות שלכם הם ה"דגים השמנים" שלכם. האם הדגים האלה זוכים ליחס אחר מכם? מתי לאחרונה השקעתם מחשבה וזמן כדי לפרגן דווקא ללקוחות האלה מתוך רצון "לשמר" אותם? מאחר שאני עוסק בבלוג בקידום ושיווק עורכי דין ברשת, איני רוצה לגלוש ולעסוק כאן בשאלות אלה, אך אני משאיר לכם כיוון מחשבה חשוב ולעיתים קריטי להצלחתכם. החשוב כאן הוא לשאול אתכם האם אתם יכולים לזהות מיהם ומה מאפיין את הלקוחות ה"שמנים" שלכם?
1. מה אופי השירות שאתם מציעים ללקוחות השמנים שלכם?
2. היכן גרים הלקוחות האלה?
3. מה רמת ההכנסה שלהם?
4. האם הם גברים או נשים, חברות או עמותות?
5. היכן הכרתם את הלקוחות השמנים שכבר קלטתם?
אין חשיבות דווקא לשאלות האלה, כמו שישנה חשיבות לזהות בצורה ברורה וחדה את ה"דגים השמנים" של העסק שלכם, דגים שמעכשיו נכנה אותם: "לקוחות הזהב" שלכם. אם אנחנו מתמחים בהוצאה לפועל, יכול להיות שלקוחות הזהב שלנו הם "תיקי פשיטות הרגל" בעיקר; אם אנחנו מתמחים בנזיקין, יכול להיות שלקוחות הזהב שלנו יהיו תיקי "תאונות דרכים". יהיו אשר יהיו, אנחנו צריכים לדעת לאבחן מי הם לקוחות הזהב של משרד עורכי הדין שלנו!
האם הפרסום המקוון שלכם מכוון להשגת לקוחות זהב?
אחרי שזיהיתם את לקוחות הזהב שלכם, עליכם לבחון האם הפרסום המקוון שלכם עושה עבורכם את השירות הכי טוב שאתם מצפים לו: גיוס הלקוחות הכי טובים עבור המשרד שלכם. אם יש לכם אתר אינטרנט, עמוד נחיתה, בלוג, קמפיין פרסומי בגוגל או כל אפיק מקוון אחר דרכו בחרתם לחשוף את המשרד שלכם לציבור, תנו את הדעת לכך שהשירות הכי טוב שהפרסום שלכם יעשה עבורכם יהיה לגייס עבורכם לקוחות מהסוג שאבחנתם כלקוחות זהב. הצלחה של קמפיין מקוון ברשת אינו נמדד בכמות הטלפונים שקיבלתם או בכמות הגולשים שהגיעו למשרד שלכם להכיר אתכם; מבחינתכם, כמי שרוצים לנהל עסק כדי להרוויח, אתם מודדים את הפרסום שלכם החל מהיום, ביחס לכמות לקוחות הזהב שהפרסום הוביל לקליטתם!
אם קלטתם את הרעיון, אתם כבר בחצי הדרך. כל שנותר כעת הוא לבדוק את הזרוע הפרסומית שלכם, האם היא כוללת פנייה ברורה המציגה עבור הגולש אילו תיקים אתם מעוניינים לקלוט ולשדרג אותה.
דוגמאות מהרשת
אתן שתי דוגמאות, מצילום החלק העליון והבולט של שני אתרי אינטרנט של עורכי דין. האתר הראשון מופיע (נכון להיום) בין ארבעת התוצאות הראשונות לחיפוש "עורך דין" בגוגל (מה שאומר שישנה תנועה יפה לאתר):
מי הם ה"דגים השמנים" של המשרד הזה? אי אפשר לדעת! יותר מכך, דומה שבעיני הגולש מדובר במשרד "מכולת" בו אפשר להשיג עורך דין שמתמחה כמעט בכל תחום. העיקר? שנתקשר.
עכשיו תארו לעצמכם שהדגים השמנים של המשרד הזה אלה תיקי גירושין מורכבים (כפי שתוכלו לראות בפוטר העליון של האתר, ישנה אינדיקציה כי המשרד עוסק גם ב"דיני משפחה"). נניח שדווקא בתחום הזה יש למשרד הצלחות נהדרות, ולקוחות זהב. והנה, במקום להבהיר לגולש במקום בולט בראש אתר האינטרנט של המשרד, ש"אנחנו מתמחים בניהול תיקי גירושין מורכבים" או "למשרד הצלחות רבות ותקדימים מפורסמים בניהול תיקי גירושים מורכבים" וכו' – >> אנחנו רואים תמונת אווירה ענקית וחסרת חשיבות, המציגה "עט" יקר (על החשיבות הסמלית שבכך).
המשמעות: אנחנו נצטרך לתת מענה לכל גולש שיצור קשר, גם גולשים שהנושא המשפטי שמטריד אותם שווה ערך לתבנית ביצים. במקרה קצת יותר טוב, אנחנו נטפל בגולשים שבסופו של יום ייכנסו לסך 80% מלקוחות המשרד המהווים יחד רק 20% מהכנסות המשרד. את לקוחות הזהב שלנו, אנחנו לא נמשוך אל הכוורת…
דוגמא נוספת – עו"ד רות גדרון
מאחר שהתחלתי לאחרונה יחד עם עו"ד גדרון תהליך של שדרוג הנוכחות המקוונת שלה, קיבלתי את הסכמתה "לצלם" עבור הפוסט את החלק העליון של האתר שלה (כפי שהוא היום – ולא כפי שהוא יהיה כשנסיים את התהליך):
הפעם אנחנו רואים אתר של עורכת דין המתמחה בדיני תעבורה, פלילי ונזיקין (קצת קשה לראות בצילום המסך, אך מתחת למלל "עו"ד רות גדרון" המופיע בפינה הימנית העליונה, מופיע המלל הבא: "מתמחה בתעבורה, פלילי ונזיקין"). זה לא משרד "מכולת" כללי, אלא משרד ממוקד יותר, בעל שלוש התמחויות מרכזיות. אך מי הם לקוחות הזהב של עו"ד גדרון? קשה לדעת. האם אלה לקוחות שעברו עבירה פלילית חמורה, או תיקי תאונות דרכים (נזיקין?). צריך לשאול את רות…
אם תשימו לב טוב, תוכלו לגלות קישור למלל "נהיגה בשכרות" כבר בפוטר העליון של האתר (סימנתי באדום). תשאלו אותי, מדובר ב"גמגום קל" שבא אולי לומר שישנה עדיפות במשרדה של עו"ד גדרון לטפל בלקוחות שנהגו בשכרות. הנחה זו מַגַּעַת מהכרות שיש לי עם עורכי דין רבים העוסקים בתעבורה. אופי תיקי השכרות אהוב עליהם במיוחד; מדובר בתיק עם פוטנציאל שלילה גדול (מה שגורם לעומדים לדין לוותר על רעיון הייצוג העצמי), תיק עם שכר טרחה מכובד ונתח רווחים נאה.
נניח שההנחה שלי נכונה, ואלה לקוחות הזהב של עו"ד רות גדרון, הרי שיש מקום להבליט בצורה משמעותית את העובדה שהמשרד "עוסק בייצוג נהגים העומדים לדין בגין נהיגה בשכרות". אני הייתי ממליץ במקרה זה גם להוסיף ולציין עוד כי "המשרד ייצג בהצלחה למעלה מ-100 נהגים שנתפשו נוהגים בשכרות בשנת 2011", להדגים הצלחה בתיק בו נהג נתפס עם כמות גבוהה יחסית של אלכוהול בדם וכו'. זו הדרך הנכונה למשוך את הלקוחות הנכונים ביותר עבורכם למשרד.
אל תתנו לאגו לדבר, רק לכיס
חלקכם ירגיש לא בנוח להדגיש שהוא עוסק בניהול תיקי נהיגה בשכרות, שעה שבמשרד מתנהלים גם תיקי מהירות מופרזת או פסילה מנהלית ואולי גם תיקי נזיקין "פה ושם". לחֵלֶק (המתמחה בדיני קניין רוחני) אולי יפריע שפתאום העובדה ש-100 תביעות הפרת זכויות יוצרים באינטרנט בהם זכיתם בשנה האחרונה, הוצנעה לטובת הדגשה כי אתם מלווים יזמים רבים בהגנה על אפליקציות סלולאריות וחידושי אינטרנט בארץ ובעולם. מה לעשות, דווקא היזמים הם לקוחות הזהב שלכם.
השקיטו את האגו (המנופח) המשכנע אתכם שאתם צריכים לכתוב כמה שיותר על עצמכם ועל המשרד שלכם. האגו בדרך כלל לא מכניס לכם כסף לכיס, ואם מדברים על גולשים ורשת – יש לכם רק 8 שניות לכבוש את לבו של הגולש (8 שניות בממוצע גולש נותן לעמוד אינטרנט לפני שהוא מחליט לפרוש ממנו), נצלו אותן כדי לכוון בדיוק למקום שבו כדאי לכם לפגוע.
אל תוותרו על לקוחות הזהב, בכל מחיר
אני רוצה שתרוויחו מהנוכחות שלכם ברשת. אם נמשיל את הרשת לתחרות באולימפיאדה, אני רוצה אתכם נאבקים על "הזהב", לא על הכסף או הארד! הדבר חוצה את כל הנוכחות המקוונת שלכם; החלטתם להשקיע בקמפיין ממומן בגוגל, כוונו אל הקהל הנכון: לקוחות הזהב שלכם; הניחו למתחרים שלכם לשלם עבור הביטויים שאינם מביאים לקוחות זהב. בניתם אתר אינטרנט המציג אתכם לראווה, הדגישו בעיקר את התחום שמכניס לכם הכי הרבה כסף גם אם אתם מבינים בעוד הרבה תחומים נוספים (עליהם תוכלו לכתוב בעמודים פנימיים באתר). אתם כותבים בלוג אישי מקצועי, הקפידו שרוב הפוסטים שלכם יעבירו את המסר הקשור לתחום שאתם מרוויחים ממנו הכי הרבה, כדי שכל מי שנהנה לעקוב אחריכם יזהה אתכם בדיוק בתחום שבו נכון לכם להיות.
אני לא מתרגש מחנויות עמוסות קונים, גם אתם לא. מה שצריך לעניין אתכם בסופו של יום היא שורת הרווח בלבד. אנשים עסוקים לא בהכרח "עושים כסף" וחנויות עמוסות לא תמיד רווחיות! השקיעו בחכמה כדי שהמשרד שלכם יהיה חריג ב"נוף פארטו": שאפו למצב שבו יותר מ-20% מהלקוחות שלכם, ייצרו את מירב ומיטב פרנסתכם.
תקשיבו לי, אם אני כבר חוזר מהים עם דג. זה דג גדול. בשאר הזמן אני רק ממתין 🙂
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
