כמה ימים לפני חג הפסח נתקלתי (בפעם הראשונה אי פעם) בקמפיין ממומן בפייסבוק של חברת קוקה קולה!
לא יאומן, חשבתי לעצמי: קוקה קולה? המשקה הכי פופולרי בעולם, ובוודאי אחד הנמכרים (גם בישראל), מנסה לפתות אותי עם משלוח בחינם מהיום למחר??? מה קורה פה:
שמרתי לעצמי את הפרסום הזה, עקבתי אחריו בדריכות ובעיקר חייכתי לעצמי; תפסתי דוגמא לגאונות בשיווק!
חברת קוקה קולה לא במצוקה
אני מניח שגם חברת קוקה קולה נפגעה באופן כזה או אחר ממשבר הקורונה. יחד עם זאת, ובהשוואה לשאר העסקים במשק, אין לי ספק שחברת קוקה קולה היא לא מהנפגעות הגדולות של המשבר. בעוד שהדלת של רוב העסקים נותרה סגורה וההכנסות צנחו לכיוון ה-"0", בקבוק הקולה המשיך להימכר בחנויות המזון (שלא נסגרו אף לא לרגע). בנוסף, דיי ברור לכולנו שלחברת קוקה קולה חוסן כלכלי ורזרבות מזומנים שאין לרוב העסקים בישראל.
השורה התחתונה: חברת קוקה קולה לא בקשיים, והמהלך השיווקי שבדוגמא לא מרמז על כך. מעבר לכך, אני גם משוכנע שהמבצע המדובר לא התיימר להוביל לביצועי מכירות יוצאי דופן והגדלת ההכנסות. אם תשאלו אותי, ספק רב אם בכלל ישנה אפשרות להרוויח על שמיניית בקבוקים כשהמשלוח (מהיום – למחר!) על חשבון החברה…
חברת קוקה קולה מזהה הזדמנות, ולא כדי למכור לכם קולה עכשיו
הסתכלו שוב במודעה של חברת קוקה קולה, הפעם סימנתי כמה אלמנטים שחשוב לי שתשימו לב אליהם:
חברת קוקה קולה לא מוכרת כאן קולה, היא בעיקר "מזכירה" לנו שהיא טעם החיים, שהיא המשקה שאנחנו הכי אוהבים. כשכולם מתמודדים עם משבר הקורונה, ונדמה ששגרת החיים מרירה מתמיד – זה הזמן להזכיר לכולם ש"הטעם האמיתי של החיים", זה קולה… מבריק.
למה בפייסבוק? כי חברת קוקה קולה יודעת היטב שדווקא בתקופה הזו אנחנו נמצאים מול מסכי המובייל והמחשב יותר מאי פעם, והיא לא מפספסת את ההזדמנות שמייצרת עבורה הרשת החברתית כדי "לגעת" בכל קהל היעד שלה עם המסר העמוק של המותג.
לבסוף, וכדי להפוך את ההופעה הזו שלה בפייסבוק להפתעה של ממש – היא גם מציעה למי שאוהב קולה, הצעת מכירה שאי אפשר לסרב לה: משלוח חינם, מהיום למחר! לא בכדי זכה הפרסום הזה למעורבות רבה (שיתופים, תגובות ולייקים), זה בדיוק מה שחברת קוקה קולה רצתה: להבהיר לכולם שהיא פה, כמו תמיד, ובמלוא הטעם שלה, טעם החיים.
לחשוב כמו מותג, להפסיק להתרכז בקורונה
במהלך חול המועד פסח קיבלתי שוב ושוב שיחות טלפון והודעות ווטסאפ מלקוחות שמתלבטים: מה עושים אחרי הפסח? האם משתלם לפרסם? האם ההקלות בסגר יגרמו ליותר לקוחות להגיע לפגישות? וכו'. אני מניח שהשאלות האלה מטרידות גם חלק נכבד מהקוראים כאן, ובצדק.
הפרסום של קוקה קולה העניק לי את ההשראה הדרושה כדי להשיב על השאלות האלה. בעיקר משום שהפרסום הזה מדגים בצורה מאלפת, איך חושבים כמו מותג!
1. מותג תמיד נוכח – אל תתנו למשבר לגרום לכם לקחת צעד אחורה ולהיעלם "עד יעבור זעם". הלקוחות שלכם (וגם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם) ישמחו לראות אתכם במלוא הדרכם ברשת! במקום להתלבט אם זו תקופה טובה לפרסם מאמר או סרטון או סתם דעה משפטית – פשוט תעשו את זה, ותביאו את המותג שאתם למרכז הבמה, והמסר של "אנחנו כאן" יגיע.
2. נהלו קמפיין, צמצמו ציפיות – אני משוכנע שחברת קוקה קולה מכרה לא מעט בקבוקי שתייה עם הקמפיין שבדוגמא. אבל גם חברת קוקה קולה לא מצפה שהמכירות שלה ירקיעו שחקים כשמצב הרוח באדמה, כשבתי הקפה סגורים וכשאין מסעדות שממתינות לאורחים… לפני חודש הצעתי לכם לדלל את הקמפיינים המשפטיים שלכם, התמונה כעת מתחילה להשתנות: נהלו קמפיין, החזירו את המודעות שלכם לגוגל, לפייסבוק, לאינסטגרם – אני מבטיח לכם שלא מעט גולשים יפנו אליכם למרות המשבר (הגיעו ללקוחות שלי מאות פניות מאז חמישי האחרון – המועד בו חזרנו להפעיל בזהירות חלק מהקמפיינים המשפטיים). יחד עם זאת, התאימו את היקף ההשקעה בפרסום והורידו את רמת הציפיות שלכם מהביצועים. זה לא יהיה מה שאתם רגילים, וזה טבעי וזה בסדר. העיקר שתדאגו "להישאר במשחק"!
3. אל תתרכזו בקורונה, חפשו פתרונות – "משלוח חינם מהיום למחר", זה מה שחברת קוקה קולה עושה כדי להתאים את עצמה למשבר הקורונה. במקום להתרכז בקושי, תחפשו פתרונות יצירתיים: הציעו פגישות זום, נהלו שיחות טלפון ארוכות יותר עם לקוחות פוטנציאליים, בקשו לקבל מסמכים לפני שאתם מתאמים פגישה פרונטלית, החתימו מרחוק, הבטיחו כפפות בכניסה למשרד וקיימו פגישות רק במרפסת המשרד – כדי להרגיע את הלקוחות שלכם, שאצלכם מקיימים רק פגישות בטוחות ממרחק של 2 מטר.
4. היו אתם "טעם החיים" – המסר העמוק של קוקה קולה מבקש לטפס הרבה מעל ל"עוד משקה", מדובר פה בכלל ב-"טעם החיים". זכרו, הלקוחות שלכם קונים מכם שירות משפטי במידה רבה מאוד בגלל מי שאתם. הקפידו לשמור על פרופיל מנטלי גבוה גם בימים האלה, שדרו אופטימיות, הרבו לחייך (גם מאחורי המסכה), תנו לכל מי שֶׁמְּתַקְשֵׁר אתכם (עובדים, לקוחות, קולגות וכו') להרגיש שאי אפשר להביס את האמונה שלכם באופק הטוב שכבר מבצבץ ותכף יבוא. כשהלך הרוח שלכם הוא כזה, אתם הופכים את המותג שלכם ל"טעם החיים", ולאנשים שכיף וכדאי לסמוך עליהם.
משרד עורכי הדין שהקמתם בעשר אצבעותיכם, המותג שאתם, אינו נופל בערכו מחברת קוקה קולה הגדולה והמפוארת. המשרד שלכם הוא לא סוג של אופנה חולפת. זו היתה ההזדמנות שלי לעורר בכם השראה, ולהזכיר לכם לחשוב על עצמכם כמותג ולשכנע אתכם להתנהג כמו מותג! אני יודע, בתקופה הזו מדובר במשימה מאתגרת, אבל התמורה לא תאחר לבוא, אני מבטיח לכם.
בהצלחה!
אדי
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
