כבר למעלה מעשור שאני עוסק בקידום ושיווק עורכי דין. כאיש פרסום וכעורך דין בעצמי, היה לי חשוב שהפרסום שהפקידו בידיי חבריי עורכי הדין יהיה אפקטיבי באמת – אך גם כזה השומר על כללי לשכת עורכי הדין (להלן: "הכללים/כללי הפרסומת"). זה לא היה פשוט. הכללים היו מיושנים, מתעלמים מהקידמה הטכנולוגית, מנציחים גישה שמרנית מאוד לפרסום וגורמים לעורכי הדין הרוצים לציית לכללי האתיקה לפרסם את עצמם באופן מוגבל ובמובנים רבים עם ידיים קשורות מאחורי הגב.
לשם המחשה נזכיר כי עורך הדין לא יכול היה לשלב באתר שלו ובפרסומים שלו מכתבי תודה או המלצות, נאסר עליו לפרסם שמות של לקוחות, אסור היה לו לעשות שימוש בסרטון תדמית, עורכי דין חששו לשלוח ניוזלטר ללקוחות שלהם, פרסמו בעיתונות המודפסת רק במדורים חסרי גוון שהוקצו לכך (בעוד שכל חברה למימוש זכויות רפואיות, לשם הדוגמא, יכלה לפרסם את עצמה ביעילות היכן וכמה שרק רצתה) ועוד.
שמחתי על ההזדמנות שניתנה לי לעמוד בראש הצוות לתיקון כללי הפרסומת, ובסופו של יום לקחת חלק בשינוי המהפכני ביותר של פרסום עורכי הדין בישראל. אך זאת יש לומר, השינוי ההיסטורי בכללי הפרסומת המיושנים לא היה קורה אלמלא נחישותו של יו"ר לשכת עורכי הדין, עו"ד אפי נוה. אני מבקש להודות לו בשמי ובשם עורכי דין רבים שייחלו לשינוי המתבקש. כעורך דין וכאיש פרסום העוסק בקידום ושיווק עורכי דין אני יודע כמה נחוץ היה התיקון הזה, וכמה קשה היה להעביר אותו.
התהליך של שינוי כללי הפרסומת היה מאוד ארוך, כלל מפגשים רבים עם עורכי דין מכל הקשת, משרדים קטנים וגדולים, בכירים וזוטרים, ועבר את הסכמת המועצה הארצית של לשכת עורכי הדין לאחר דיונים ארוכים והצבעות על כל סעיף וסעיף. התהליך כלל גם מעורבות רבה של משרד המשפטים ובסופו גם הובא בפני ועדת חוקה אשר בחנה את הכללים, והוספנו עוד כמה סייגים וחידודים. אני יכול להעיד כי כל מפגש היה גולש לפחות כמה פעמים לדיון סוער; מטבע הדברים, לא כולם רואים את השינויים באותה צורה, רבים הם השמרנים ורבים הם הליברליים. שורה התחתונה: הכל הסכימו כי מתבקש שינוי בכללי הפרסומת והכללים אשר עברו במתכונת הסופית בהחלט משקפים הסכמה רחבה של מדגם מייצג של כלל עורכי הדין.
10 הדברים שכל עו"ד חייב לדעת על כללי הפרסומת החדשים מאפשרים
בחרתי לרכז עבורכם את השינויים שלדעתי הם המהפכניים ביותר בתיקון כללי הפרסומת במובן השיווקי והפרסומי. כדי להתרשם מהתיקון במלואו, אני מזמין אתכם לקרוא בעיון את שלשת העמודים (בסה"כ) המתקנים את הכללים.
1. השינויים בכללי הפרסומת לא מתירים פגיעה בכבוד המקצוע
לא לחינם התיקון הראשון לכללים (בהוספת סעיף 2א) מבהיר, ובצדק, את מה שעמד ועומד לנגד כל מי שפעל כדי לשנות את כללי הפרסומת: כל פרסומת, גם כזו העומדת בתנאים החדשים, אסור שתפגע בכבוד המקצוע, תטעה את הציבור או תפגע בו. בא לומר, הגם שהכללים השתנו בצורה מהפכנית (וכפי שתגלו להלן), פרסומת שיש בה כדי לפגוע בכבוד המקצוע, להטעות או לפגוע בציבור – היא פרסומת אסורה.
2. מותר לפרסם בעיתונות כתובה, במגזנים וכתבי עת
החידוש הוא עצום: בעבר הפרסום בעיתונות הכתובה הותר רק במדורים ספציפיים שהוקצו לכך. הסתיים עידן. ניתן לפרסם בכל מקום בעיתונות הכתובה ובלבד שמדובר ב: 1. עיתונות כתובה, מגזינים וכתבי עת שאין בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע. 2. יש לוודא שהפרסומת לא תהיה בסמיכות לפרסומים אחרים שיש בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע. 3. מודעת פרסומת אחת באותו גיליון, אשר לא תעלה על רבע עמוד (עד כה הוגבלה הפרסומת למדור משפטי ולשמינית עמוד).
3. מותר לפרסם באתרי אינטרנט, ברשתות חברתיות ובאפליקציות
עכשיו זה ברור, הכללים החדשים מאפשרים לפרסם ברשת באפקטיביות מירבית – באינטרנט, ברשתות חברתית ובאפליקציות. סייגים: 1. אין לפרסם באתרים שמכילים תכני אלימות או פורנוגרפיה או תוכן לא חוקי אחר. 2. אתרים/אפליקציות המיועדים לקטינים. 3. אתרי אינטרנט/אפליקציות שיש בהם לפגוע בכבוד המקצוע. 4. נאסר שימוש בפרסומת קופצת באתרי אינטרנט – Pop Up (למעשה, פרסומת זו יש בה משום זילות ופגיעה בכבוד המקצוע).
4. פרסומת יכולה לכלול מלל חופשי שעניינו הצעת שירות משפטי על ידי עורך הדין
זהו אולי אחד הנושאים החשובים ביותר שהכללים החדשים הסדירו. אם בעבר עורכי הדין התחבטו (ושלא לומר הסתבכו) בשאלת המלל שמותר להוסיף במודעות הפרסומת, הרי שכעת הכללים מכירים בכך שכדי שפרסומת תהיה אפקטיבית, היא צריכה לכלול מלל שיגרום למתעניין הפוטנציאלי לבצע איטגרציה עם הפרסום. אמור מעתה: ניתן לעשות שימוש ללא חשש במלל שיווקי שיגרום להתעניינות בשירות המשפטי (לדוגמא: "הסתבכת עם המשטרה? עו"ד פלילי פלוני…", או "נתפסת נוהג בשכרות? לעו"ד פלוני, 15 שנות ניסיון…").
סייג: מלל חופשי כאמור אסור שיכלול התייחסות לשכר הטרחה. במילים אחרות, האיזון שנבחר בקשר עם ההתר לעשות שימוש במלל חופשי בפרסומת, הוא באיסור לעשות שימוש במחיר של השירות המוצע או במבצעים שאינם מכבדים את המקצוע (מבצע 1+1 למשל).
5. פרסומת בכל פלטפורמה יכולה להכיל פרטים בנוגע לספרים שעו"ד פרסם, מאמרים, עבודות מחקר, משרות הוראה, תפקידים (לרבות משרה ציבורית, שירות צבאי ובשירות המדינה בתחום המשפטי) וחברות בלשכת עורכי הדין או בארגונים משפטיים בארץ או בחו"ל
הכללים החדשים מאפשרים לכם למנף את ההישגים שלכם גם לתמיכה והעצמת הפרסום שלכם. כתבתם ספר? עכשיו תוכלו לציין זאת בצורה מפורשת בפרסום שלכם. אתם ממלאים תפקיד בלשכת עורכי הדין (יו"ר ועדה פלונית למשל) – אתם יכולים לעשות בכך שימוש בכל פרסום שלכם ולא רק בפרסום באינטרנט ובמדריכים מקצועיים מסווגים (כפי שהותר עד כה).
סייגים: בפרסום אין לעשות שימוש בציון תפקיד שיפוטי או מעין שיפוטי או חברות בועדות בחירה לתפקידים שיפוטיים או מעין שיפוטיים כל עוד עורך הדין מכהן בתפקיד.
6. מותר לעורך דין לפרסם את עצמו באמצעות וידאו לרבות ראיונות וסרטוני תדמית
אחד הכלים השיווקים העוצמתיים ביותר שקיימים היום בדיגיטל הינו ללא ספק השימוש ההולך וגובר בוידאו. הקשיבו לנתון הבא: לאחרונה צוטטה סטטיסטיקה במגזין פורבס, הצופה כי בשנת 2019 – 80% מהתעבורה ברשת תהיה באמצעות שימוש בוידאו!
לשמחת עורכי הדין החלטה של ועדת האתיקה כבר בסוף שנת 2013 צעדה צעד אחד קדימה והבהירה כי לא יינקטו צעדים משמעתיים נגד עורכי דין שיפרסמו עצמם בוידאו, כל עוד הוידאו יכלול תוכן שמותר היה לפרסם באמצעות טקסט רגיל. כעת כללי הפרסומת קובעים מפורשות שעורך דין יכול לפרסם את עצמו באמצעות וידאו וגם באמצעות סרטוני תדמית.
סייגים: 1. הוידאו צריך להיות קשור לשירות המקצועי אותו מבקש עורך הדין להציע. 2. הסרטון לא יצור רושם מטעה. 3. הסרטון לא יגרום לזלזול בעורך דין אחר. 4. אין בסרטון כדי לפגוע בכבוד המקצוע.
7. מותר לעורך דין לציין באתר האינטרנט שלו את השמות של לקוחותיו
הלקוחות הפוטנציאליים שלכם ישמחו לדעת שאת מייצגים את חברת קוקה קולה, את הידוען הזה, את מי שהיה פעם שר הביטחון וכעת הוא בעלים של סטארטאפ שאתם מלווים וכו'. כללי הפרסומת החדשים מאפשרים לכם להשתבח בלקוחות שלכם ובלבד שהם הצהירו בכתב שהם מאשרים לכם לפרסם (תוכן הפרסום, היכן ולמשך כמה זמן) וכי השירות שאתה נותנים לא הותנה בהסכמה הקשורה עם הפרסום האמור.
8. פרסומת של עורך דין יכולה להכיל המלצות, מכתבי תודה ודירוג במדריכי דירוג
אפקט גדול מאוד יש למכתבי תודה והמלצות (במקרים מסוימים גם לדירוגים במדריכי דירוג) על ההחלטה של לקוח פוטנציאלי לעשות את הצעד הראשון ולהתעניין בכם באמת. זוהי עדות להצלחה שלכם, למקצועיות ולשירות שאתם נותנים. כללי הפרסומת החדשים מאפשרים לעשות שימוש בעוצמה הטמונה בהמלצות האלה ובלבד שהמידע לא יצור רושם מטעה אודות עורך הדין.
9. עורכי דין רשאים לשלוח מידעון (ניוזלטר) לרשימות תפוצה
הכללים החדשים מאפשרים לעשות שימוש באחד הכלים הדיגיטליים הוותיקים והאפקטיביים ביותר: משלוח ניוזלטר. משלוח הניוזלטר הותר לא רק לרשימת התפוצה של המשרד אלא אף לרשימות תפוצה אחרות שמכילות נמענים שביקשו ואישרו לקבל את אותו ניוזלטר. העובדה שניתן לכלול בניוזלטר את כל שאושר כעת לשלב במודעת פרסומת, הופכת אותו לכלי חזק ואפקטיבי שלא היה קיים במסגרת ארסנל הכלים השיווקיים שעורכי דין עשו בו שימוש עד כה.
10. עורך דין רשאי לשלוח ללקוחותיו ולפונים אליו מידע מלא אודות משרדו, לרבות ניסיונו והתיקים בהם היה מעורב
הכללים במתכונת הקודמת אישרו לעורך דין לשלוח פרטים עובדתיים בלבד, ואילו כעת מכירים כללי הפרסומת בצורך של עורכי הדין לשלוח פורטפוליו משרדי אפקטיבי אשר יש בו כדי ליצור את הרושם הנכון והמלא שראוי להעביר ללקוחות המתעניינים במשרד. יש לציין כי גם כאן, המידע שיימסר אסור לו ליצור רושם מטעה אודות עורך הדין.
מהפכה בכללי הפרסומת של עורכי הדין: פרסום עורכי דין מעודכן ואפקטיבי
יש לנו עורכי הדין סיבה טובה מאוד להתרגש. לטעמי, מדובר באחד ההישגים הגדולים ביותר של לשכת עורכי הדין בהיותה קשובה לצורך האמיתי של אלפי עורכי דין הרוצים לשווק את עצמם ביעילות ובאפקטיביות, בעידן דיגיטלי מתוחכם ומתחדש.
כעורך דין העוסק בפרסום אני מרשה לעצמי להניח שעוד ייקח זמן עד שעורכי הדין יפנימו את עוצמת המהפכה וייערכו בצורה מסודרת כדי לעשות שימוש בכל הכלים השיווקיים שנפתחו בפניהם. מה שבטוח, ברגע שנתחיל ליישם את מגוון האפשרויות שכללי הפרסומת החדשים מאפשרים, אז הפרסום של משרד עורכי הדין שלנו יהפוך להיות עוצמתי כפי שראוי שיהיה, נעשה רושם רב יותר על הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים שלנו ונהפוך את הפרסום המהוסס שהיה לנו, למה שפרסום באמת צריך להיות: יעיל ואפקטיבי.
אבל לבל נשכח – אנחנו כקהילה מקצועית ואחראית צריכים להשכיל ולעשות שימוש בכלים החדשים תוך שמירה על כבוד המקצוע וכבוד החברים. אני משוכנע שכולנו נצא נשכרים מכך.
*ברשותכם אני מבקש כאן להודות לעו"ד אנדריאה דיאמנט-קופייקין (ממונה על ועדות במחלקת האתיקה, אשר ליוותה את הליך שינוי הכללים מתחילתו) שבאדיבותה קראה את הפוסט הזה בטרם פרסמתי אותו והעירה את הערותיה המועילות אשר תרמו לגיבוש נוסח סופי מדויק ונכון יותר.
בהצלחה,
אדי
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
