יש לנו אתר אינטרנט מקצועי מאוד;
אנחנו מפרסמים את עצמנו ואת השירות שלנו בצורה רצינית;
דרך חלון הראווה שבנינו ברשת ניתן להתרשם ממשרד עורכי דין המכובד שלנו ובתמונות המעונבות המחמיאות לנו –
אז מהיכן מגיעה פעם אחר פעם שיחת הטלפון עם אותו פונה שרק רוצה לשאול שאלה, רק התייעצות טלפונית קטנה או ההוא שמניח שהשירות שלנו לא כרוך בתשלום?
עם כמה פניות חסרות פוטנציאל אתם מתמודדים בכל חודש?
לאחרונה יצר איתי קשר עורך דין שביקש להעביר לניהולי את הקמפיין הממומן שלו בגוגל.
הוא סיפר לי שהוא מאוכזב מכך שהקמפיין מייצר עבורו פניות של גולשים לא רלוונטיים, בסגנון: "אני רק רוצה לשאול שאלה" או "הבנתי שאפשר להתייעץ איתך בטלפון", והכי מרגיזים אותו הם אלה ששואלים אותו: "הייעוץ איתך לא עולה כסף, נכון?".
מוכר לכם?
אז לפני הכל ביקשתי מחברי לנשום עמוק, לא מדובר בתופעה שמעידה בהכרח על קמפיין כושל!
אני מנהל עשרות קמפיינים משפטיים עבור לקוחותיי עורכי הדין – ובכל קמפיין אנחנו מתמודדים גם עם פונים שרוצים בחינם/ בזול/ יש להם כבר עורך דין/ הם רק רוצים לשאול וכו'.
השאלה צריכה איפוא להיות מדויקת יותר: מהו אחוז הפונים הלא רלוונטיים שמחפשים רק לשאול או מחפשים "בחינם" ובעיקר: האם יש משהו בפרסום שלנו ובנוכחות שלנו ברשת שמזמין יותר פניות כאלה?
פרסום בגוגל שמזמין לקוחות שרוצים "בחינם"
ברגע שצללתי לנתוני הקמפיין של אותו חבר, הבנתי בדיוק היכן נקודת הכשל שהובילה אותו להתמודד עם אחוז גבוה במיוחד של פניות סרק: נוסח המודעות.
כשהפרסום שלנו מנסה לפתות את הגולשים באמצעות קריאה ליצירת קשר "בחינם" או "ללא עלות" – פלא שפונים אלינו גם גולשים שפוטנציאל הטיפול בהם נמוך?
לפני שננתח את התופעה, אדגים אותה עבורכם מתוך תוצאות החיפוש בגוגל. בקלות "שלפתי" 2 דוגמאות:
#שיחת ייעוץ ללא עלות
#ייעוץ חינם
מה דעתכם? האם מדובר בפרסום מתרפס, רדוד ולא יעיל או להפך – כך נראה פרסום אפקטיבי, נחוץ ומשתלם?
ובכן, מניסיוני בניהול קמפיינים ברשת חשוב שתדעו: הוספת הפיתיון המילולי "ללא עלות" או "בחינם" מייצרת הרבה יותר מעורבות (קליקים) במודעות שלנו – מה שמשפר באופן דרמטי את הביצועים של הקמפיין (אגב, הדבר נכון גם בקמפיינים שאינם משפטיים).
במילים אחרות, מודעות מהסוג הזה מובילות בסופו של יום להרבה יותר פונים!
אבל אליה וקוץ בה: זו אשליה שמייצרת יותר פניות סרק של גולשים שרק רוצים לשאול, "לסחוט" מידע, או כאלה המצפים לקבל שירות בחינם.
ובכל זאת, האם משתלם לפרסם ככה או לא?
לפני שאשיב כדאי שנהיה מודעים לכך שהוספת פתיון ה"חינם" לסוגיו לא מאפיין רק את הפרסום הממומן בגוגל. ניתן למצוא קריאות כאלה ליצירת קשר כמעט בכל מקום בו נמצאת נוכחות דיגטלית משפטית. הנה כמה דוגמאות.
אתרי אינטרנט של עורכי דין שמזמינים גם פניות סרק
נתקלתי בעשרות אתרי אינטרנט של עורכי דין המציעים "פגישת ייעוץ חינם", או "ייעוץ ראשוני חינם" וכד'. הנה 2 דוגמאות:
#ייעוץ ראשוני חינם
#פגישת ייעוץ חינם
עורכי דין המפרסמים בפייסבוק כי הייעוץ "חינם"
גם הרשת החברתית מלאה בפרסומים שמזמינים את הגולש לקבל מאתנו "בחינם". דוגמאות לפרסומים בפייסבוק (וגם אינסטגרם וטיקטוק) יש לאין ספור, הנה 2 דוגמאות לכך:
#ייעוץ חינם
#בדיקת זכאות ללא עלות
אז משתלם או לא משתלם לפרסם "בחינם"?
הייתי שמח להניח בפניכם תשובה חד משמעית, אך במקרה הזה התשובה שלי מסויגת.
לדעתי – פרסום שמציע "ללא עלות", "בחינם" ודומיו, מושך לקוחות פחות טובים, פוגם במיתוג שלנו, פוגע ביוקרת המשרד שבנינו ועשוי במקרים מסוימים להציג את השירות המשפטי שלנו כ"סחורה זולה הנמכרת במחירי סוף עונה".
בעיניי שירות משפטי ששווה לקבל צריך להיות מוצע בצורה אלגנטית יותר ואגרסיבית פחות.
זו הסיבה בגללה לעורכי הדין שאני מלווה אני מציע לתת דגש בפרסום על הניסיון המקצועי, על ההצלחות, על הביקורות הטובות ועל רמת השירות. לדידי, הלקוחות שאנחנו רוצים באמת, יודעים לזהות מוצר איכותי והם יוצרים קשר גם כשלא מציעים להם "פגישה בחינם", "ייעוץ ראשוני ללא עלות" או "בדיקת כדאיות ללא תשלום"…
יחד עם זאת – עורכי דין שיש להם את היכולת, הזמן והסבלנות להעניק את מלוא תשומת הלב לכל פונה, גם אם אחוז גבוה מהפונים אינו רלוונטי, ימצאו שהפיתיון ("חינם", "ללא עלות" ודומיו) מצליח למשוך גם תיקים משתלמים ולעיתים משתלמים מאוד.
עבירה אתית: "לייעוץ ראשוני חינם"
בעוד שאפשר להתפלמס בנוגע למידת האפקטיביות של הוספת פתיון ה"חינם" לסוגיו – אין עוררין על כך שמדובר בעבירה אתית.
כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), תשס"א-2001 קובעים באופן מפורש כי פרסומת של עורך דין אסור שתכלול כל התייחסות לשכר טרחה (ראו סעיף 3(ב)(14)).
הוספת המלל "חינם" או "ללא עלות" (כמו גם מלל כגון: "לא קיבלת, לא שילמת", "בהנחה", "ב-5000 שקלים בלבד" וכו') הינה התייחסות שאינה עולה בקנה אחד עם כללי האתיקה פרסומת. אני מכיר מקרוב לא מעט עורכי דין אשר נדרשו להסיר פרסומים כאלה לאלתר ולתת הסברים לוועדת האתיקה.
כעורכי דין, אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו להתעלם מכללי האתיקה. אף שאם הדבר היה תלוי בי הייתי מגמיש אף יותר את כללי הפרסומת, במקרה הזה אני סבור שהאיסור האתי לכלול בפרסומת של עורך דין התייחסות לשכר טרחה תואם (שלא במתכוון) גם רציונל שיווקי משתלם.
פרסום משפטי אפקטיבי באמת אינו פרסום מתרפס או מתחנן
זו ההזדמנות שלכם לקחת פיקוד ולהצליח הרבה יותר: וודאו שאין בנוכחות הדיגיטלית שלכם כל הצעה משתטחת לייעוץ בחינם, ללא עלות או ללא תשלום – זו גם עבירה אתית, זה גם פוגם במיתוג שלכם וגם מייצר עבורכם יותר פניות דלות פוטנציאל שרק מכלות את כספכם וזמנכם.
שיצליח לכם!
אדי
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
