מאות עורכי דין מנהלים קמפיין פרסומי ברשת (פייסבוק, גוגל, אאוטבריין, יוטיוב וכו') – במטרה להגיע לעוד ועוד לקוחות פוטנציאליים.
ההשקעה הנדרשת בהקמת קמפיין ובניהולו אינה מבוטלת. יש להקים עמוד נחיתה, לעצב מודעות, להכין באנרים, להצטלם ועוד ועוד משימות טכניות שמטרתן להפוך את הפרסום לאפקטיבי באמת.
אשר על כן הציפייה של עורכי הדין לקבל פניות רלוונטיות ("לידים") אינה מוגזמת. להפך – היא צפויה ולגיטימית.
ובכל זאת, להפתעתנו, חלק מהפניות שאנחנו מקבלים מגיעות מגולשים שסבורים שהשירות שלנו – בחינם?!
הטור הזה הוא הראשון בסדרה של מאמרים שתבקש לבחון לעומק את האפקטיביות של הקמפיינים המשפטיים שאנחנו מנהלים ברשת. בכל פעם אתמקד בנקודת כשל נפוצה אחרת בקמפיינים בסקטור המשפטי ואבקש להציע פתרונות מעשיים שיהפכו את הפרסום ליעיל ורווחי הרבה יותר.
הכי משתלם – להיות מציאותי
מאחר שזהו הטור הראשון בסדרה, אני רוצה לפתוח בתובנה הכי חשובה ואשר צריכה להתנוסס מעל כל דבר אחר שאגיד:
למעלה מ-10 שנים שאני מנהל קמפיינים משפטיים עבור עורכי דין, בכל הפלטפורמות, בכל תחומי המשפט ובכל התקציבים. ועם הניסיון הזה אני רוצה שתדעו שלא היה לי אף לא קמפיין אחד שהוביל רק פונים רלוונטיים ליצור קשר!
בכל קמפיין יש פניות סרק, פניות חסרות פוטנציאל, פניות כפולות, פניות של "אני רק שאלה"…
רגע, זה מחמיר, יש גם פניות של "אולי אתם מחפשים מתמחה?", פניות של "סליחה, השירות עולה כסף?" (באלה נתמקד בטור הזה), פניות של גולשים שמכחישים שהם בכלל פנו ועוד ועוד פניות שאתם ממש לא רוצים לקבל.
הנה צילום מסך אמיתי של טבלת מעקב, בקמפיין משפטי בתחום חדלות הפירעון: (צילמתי עבורכם מהארכיון שלי)
כמו שאתם רואים, מתוך 11 לידים שצילמתי, הרוב ללא פוטנציאל, מכחישי פניה או פניות שסומנו כ"לא תקינות".
נכון, נקבעו 2 פגישות ופנייה אחת סומנה כ"נקלט כלקוח" – אבל כדי "למשש" את הפוטנציאל, עורך הדין היה חייב לעבור גם דרך ה"לידים הגרועים".
השורה התחתונה: אין טעם לצפות שקמפיין ברשת יניב רק או בעיקר פניות עם פוטנציאל גבוה – זה פשוט לא קורה וככל הנראה גם לא יקרה!
ועדיין, ישנם הרבה דברים שאני ממליץ לכל אחד מכם לעשות כדי להפוך את הקמפיינים שלכם להרבה יותר יעילים ואפקטיביים.
ההמלצות האלה הן התובנות שהגעתי אליהן מניסיוני בניהול קמפיינים משפטיים ברשת, אבל לא רק.
חשוב לי שתדעו שאני מטפל (יחד עם הצוות שלי כמובן) במאות פניות של גולשים שמבקשים שירות משפטי מידי שבוע (הפונים מגיעים אלינו מ-40 פורטלים משפטיים שונים שאנחנו מנהלים), האזנתי למאות שיחות של עורכי דין כדי לתת משוב והכוונה, אני מכשיר נציגי מכירה ומענה טלפוני במשרדי עורכי דין כבר למעלה מעשור ומעביר בשנים האחרונות הדרכות לעורכי דין שרוצים לנהל את השיחות שלהם בצורה שהופכת יותר ויותר פניות – ללקוחות משלמים.
אני מספר לכם את כל זה כדי שתדעו שאת ההמלצות שאני חולק אתכם למדתי מהשטח. אם רק תהיו פתוחים לנסות אותן, הן ישפיעו באופן ישיר ומיידי על רמת ההצלחה שלכם ברשת ועל שורת הרווח העסקית שלכם.
את הטור הראשון בסדרה אני רוצה להקדיש לשאלה שבכותרת: למה פונים אלינו גולשים ושואלים אותנו האם השירות שלנו בחינם?
#גם מי שמחפש עורך דין בחינם ישמח לשלם לכם
אחת הפניות שעורכי דין הכי פחות אוהבים לקבל (ובצדק) – היא של כאלה שמיד בתחילת השיחה שואלים אם אנחנו מהסיוע המשפטי, משכר מצווה, מהסנגוריה, מטעם המדינה או שאולי, במקרה, אנחנו "עורך דין בחינם". פניות כאלה זוכות לניתוק הכי מהיר שאני מכיר מצד עורכי דין…
ובכן, קחו נשימה עמוקה. למרות הקושי המנטלי הכרוך בכך, אני מציע לכם שלא להניח שכל פנייה כזו היא "ליד גרוע"/פנייה שאף פעם לא תניב פרי.
מניסיון, הרבה פונים שמבקשים לקבל שירות משפטי פשוט חוששים.
מעבר להתרגשות שאוחזת בהם מעצם הפנייה אליכם – הם חוששים שהשירות המשפטי יהיה יקר מידיי, שהם לא יעמדו בו, שהוא ירושש אותם. חלק בלתי מבוטל מהפונים חוששים שעצם השיחה איתנו תעלה כסף (והרבה), ובסוף השיחה יישלח להם חשבון מפתיע לתשלום.
התפקיד שלנו הוא להרגיע את הפונים אלינו, להבהיר שהשיחה אינה כרוכה בתשלום ולעודד אותם להרגיש בנוח לספר לנו מה הוביל אותם לפנות לייעוץ משפטי.
אחרי שיחה שמנוהלת נכון, גם פונה שלכאורה "חיפש בחינם", יתקשה להתעלם מהאלטרנטיבה שפתחתם בפניו – אתם!
*נ.ב. הפסקתי לספור את כמות הדוגמאות בהן שיחות עם גולשים שפתחו את השיחה בשאלה סטייל "האם השירות עולה כסף?" – הסתיימו בפגישה מוצלחת ובגיוס לקוח חדש למשרד.
#מפרסמים בגוגל אדס: הגדירו לאלתר את ה"חינם" או ה"ללא עלות" כמילת מפתח שלילית!
הגם שהפצרתי בכם לעיל לנצל את הפוטנציאל הגלום בפניות של גולשים שבודקים אם השירות שלנו חינמי – חשוב מאוד שנוודא שהפרסום שלנו לא מציג אותנו ככאלה.
אחת השגיאות הקלאסיות החוזרות על עצמן פעם אחר פעם בקמפיינים שעוברים לניהולי בגוגל אדס, היא של עורכי דין שלא הגדירו את חיפוש המילה "חינם", "ללא עלות", "ללא תשלום" וכד' – כמילת מפתח שלילית.
הנה לכם מה שמופיע עכשיו בגוגל אדס בפני מי שמחפש "עורך דין גירושין בחינם" (מחקתי אפשרות לזיהוי המפרסמים):
יש להבין – כשאנחנו מגדירים מילים כשליליות בקמפיין שלנו בגוגל אדס, אנחנו מונעים את הצגת המודעות שלנו בפני גולשים שחיפשו אותן.
וכך, פעמים רבות קמפיינים ערוכים באופן שמבקש מגוגל אדס להציג את הפרסום בפני כל גולש שמחפש צירוף שסובב את הביטוי "עורך דין גירושין" (למשל) – ובכך גורם לגוגל להציג את המודעה גם בפני מי שמחפש "עורך דין גירושין בחינם" או "עורך דין גירושין ללא עלות" וכו'.
כשהקמפיין שלנו בגוגל אדס מוגדר באופן כזה, אנחנו צפויים לקבל גם לידים לא מוצלחים של כאלה שחיפשו מלכתחילה "עורך דין בחינם".
קמפיינר מקצועי ויסודי יוסיף את כל הביטויים האלה לסל הביטויים השליליים וינהל מעקב יום יומי אחר ביצועי הקמפיין כדי לאתר ביטויים נוספים שנכון יהיה לשלול ולהרחיק מהקמפיין.
#מפרסמים בפייסבוק: וודאו שנוסח המודעה לא מציע שירות בחינם
להבדיל מהפרסום בגוגל אדס – שם הפרסום מבוסס חיפוש – בפייסבוק (כמו גם באינסטגרם, בטיק-טוק וכו') אנחנו גורמים למודעה פרסומית שלנו להופיע בפני גולשים שלא חיפשו את השירות שלנו. אנחנו מניחים, בהתאם לפרמטרים שהגדרנו בקמפיין, שהם עשויים להתעניין בשירות המשפטי שלנו אגב ביקור ברשת החברתית.
במובנים רבים – אנחנו "נלחמים" על תשומת לבו של הגולש.
וכך, הרצון העז לגרום ללקוח "לעצור", לקרוא את מה שיש לכם לספר ולפנות אליכם – גורם ללא מעט מהפרסומים המשפטיים "להתפרע" עם הנוסח, לעיתים עד כדי רמיזה מפורשת (ומיותרת) כי מדובר בשירות בחינם!
הנה דוגמא לפרסום שמזמין פניות של גולשים ש"מחפשים בחינם":
הנה דוגמא נוספת:
והנה עוד אחת, אחרונה:
כשהמודעות נראות כמו בדוגמאות האלה, אין פלא שמתקבלות פניות מגולשים שסבורים מלכתחילה שמדובר בשירות ללא עלות.
אם אתם לא אחראים על הקמפיין שלכם באופן אישי ואתם מרגישים שיותר מידיי פונים שואלים אתכם אם זה נכון שהשירות שלכם הוא "בחינם", בקשו ממי שמנהל עבורכם את הקמפיין לקבל צילום מסך של כל הפרסומים שכרגע רצים ברשת, ובחנו אותם בעצמכם.
נ.ב. אף שהניתוח שאני מציע הוא שיווקי ומהותי, אציין כבדרך אגב כי פרסום של מודעות כאלה, הכוללות את המילה "חינם", "ללא עלות" וכד' גם עומדות בניגוד לכללי האתיקה. הכללים אוסרים על פרסום שכולל כל התייחסות לשכר טרחה (ראו כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), תשס"א-2001, סעיף 3(א)(14)).
נ.ב.2 אני מכיר היטב את המדריכים הדיגיטליים המדהימים של מיטב המפרסמים בעולם, המלמדים כיצד להציע לגולשים ברשת "הצעה שאי אפשר לסרב לה" וכך להגדיל את כמות הפניות וסך המכירות. אלא שהכרות עמוקה עם פרסום של הסקטור המשפטי מחייבת התאמה וגישה מעט שונה. אנחנו, עורכי הדין, לא רוצים מראש לקנות פניות של גולשים שמחפשים בחינם או שסבורים שאצלנו השירות הוא בחינם. ברוב המקרים זה לא משתלם והופך את הקמפיין ללא יעיל.
#מפרסמים בפייסבוק: וודאו שהפרסום לא רומז על שירות ללא עלות
אני רוצה להראות לכם עוד מודעות שהגם שהן לא מספרות על שירות חינמי, הן עדיין צועדות על גבול דק של ספק "בחינם" ספק בתשלום.
הביטו בדוגמא הבאה:
כשכל אזרח יודע שהסיוע המשפטי הוא שירות חינמי, לא אתפלא אם גולש שנתקל בפרסומת הזו יניח שמשרד עורכי הדין העומד מאחוריו שייך לסיוע המשפטי או פועל בהתנדבות.
הנה דוגמא נוספת:
כשאנחנו מבליטים ללא הרף את העובדה שהשירות שלנו "ללא התחייבות", בל נתפלא שהגולשים שפונים אלינו מניחים שהשירות שלנו בחינם.
בין אם אתם אישרתם את המודעות האלה ובין אם הקמפיינר שלכם עושה "שמיניות באוויר" כדי להוביל גולשים ליצור אתכם קשר – אם אתם מרגישים שפונים רבים מניחים שהשירות שלכם לא עולה כסף, זו כנראה הסיבה לכך.
עורך דין מצוין, לא בחינם
אנחנו משקיעים המון אנרגיות, תשומת לב וכסף בקמפיינים שלנו. המטרה שלנו מאוד ברורה – למשוך עוד ועוד לקוחות פוטנציאליים ליצור עמנו קשר ולהפוך אותם ללקוחות משלמים במשרד.
פניות של גולשים שמחפשים מראש "עורך דין בחינם" (גם אם יש בידם לשלם) – לא נכללת ברשימת היעדים שלנו.
אם אנחנו לא רוצים להרגיש "כזורעים שאינם קוצרים", עלינו לוודא שהפרסום שלנו מוגדר ומנוסח נכון. ואז, ורק אז, כשאנחנו משוכנעים שהפרסום שלנו מדויק ואינו רומז על כך שהשירות ניתן ללא עלות – אני מציע לכם להכיל גם את הפונים שמיד בתחילת השיחה בודקים אם השירות כרוך בתשלום.
אתם תגלו שניהול שיחה אפקטיבית – כזו שתגרום לפונה להרגיש שאתם הפתרון הנכון עבורו – תקרב אתכם גם אל הארנק של הלקוח. אף אחד לא מצפה, וגם לא רוצה, לקבל שירות מצוין, בחינם.
שיצליח לכם, ובתשלום מלא וראוי!
אדי
………………
הנושאים עליהם אני כותב מעניינים אותך? הצטרף/י עכשיו לעורכי הדין המקבלים ממני ישירות לווטסאפ עדכונים חמים בנושאי קידום ושיווק.
איך מצטרפים? בקלות! שלח/י לי עכשיו הודעת ווטסאפ באמצעות הקישור הזה, ואני אדאג שתקבל/י לפני כולם את העדכונים הכי חשובים שאני מפרסם.
